3. Wertebasierte Markenführung

Auf der Leistungsebene brauchen Marken fraglos eine innovative Unique-Selling-Proposition (USP). Das finden technischer-funktionaler Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Innovationsmanagements ist in diesem Zusammenhang nur eine Herausforderung des Brand Managements. Darüber hinaus brauchen Marken im Hyperwettbewerb für eine erfolgreiche Positionierung auch eine Unique-Advertising-Proposition (UAP).

Sowohl USP, als auch UAP müssen in jedem Touchpoint einer Marke entlang der Costumer Journey zur Anwendung kommen. Während es vergleichsweise einfach ist echte technisch-funktionale Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren, ist es auf der symbolischen Ebene vergleichsweise schwer wirksame und mittelfristig stabile Merkmale zu generieren.

Die besondere Herausforderung: Sie müssen zum Unternehmen passen, den Vorlieben der Konsumenten entsprechen, und sich gleichzeitig auch noch positiv vom Wettbewerb abheben. Hierfür habe ich bereits 2007 den Ansatz der Wertebasierten Markenführung aufgebaut. Zusammen mit meiner ehemaligen Mitarbeiterin Hannah Brandt habe ich diesen Ansatz in den vergangenen Jahren weiter entwickelt. Das „Navigationssystem der wertebasierten Markenführung“ zeigt, wie wir gemeinsam für die von Ihnen verantwortete Marke die passenden Wertewelten (UAP) entwickeln können.